Zelfbevrediging voor managers
Klantgerichtheid, klantentevredenheid en CRM (Customer Relation Management). Niet alleen de boekenkasten, maar ook internet staat er vol mee. Zijn het toverwoorden die voor bedrijven de intrede in het beloofde land zullen gaan brengen of juist de grendel op die deur.
Het gevaar schuilt niet alleen in uitvoering en opvolging maar, en dat is nog verraderlijker, in eigenbelang van de werknemers.
De werkelijkheid is te vaak dat met steun van de directie een beleid voor verbeterde klantgerichtheid in gang gezet wordt met als klap op de vuurpijl een uitgebeid extern klant tevredenheidonderzoek.
Het volgende komt u wellicht bekend voor
Om in te spelen op wat de klant nu echt wil worden de volgende acties door de salesmanager op touw gezet.
- Samenstelling vragenlijst
- Selectie onderzoekssoftware of eigen beheer
- Ontwerp gelikte folder en / of inrichting website
- Functionaliteittest
- Klanten doelgroep selectie
- Uitvoering van het onderzoek
Daar kan ik wat mee
Hoewel alles lijkt goed te gaan zijn op dat moment de eerste onomkeerbare fouten gemaakt.
De vragenlijst wordt meestal samengesteld door de salesmanager.
Hij stelt vragen waar hij “wat mee kan”.
Deze laatste zin mag even doordringen.
Al te vaak zien of horen we, op internet, in de brievenbus, aan de telefoon, in winkels en waar dan ook enquêtes voorbij komen waarvan we ons afvragen wat doet/kan men daar mee.
Zodra je het van wat meer nabij meemaakt merk je vaak op: bitter weinig. Bitter weinig voor de klant in elk geval.
Wat is er dan wel gebeurd?
In een groot aantal gevallen gebeurt er niets en soms is het ook alleen om te voldoen aan een richtlijn of verplichting van de branche organisatie.
Niet motiverend voor de klanten om daar nog eens aan mee te werken.
Bevrediging van de ”sales manager”
Onthutsend zijn enquêtes waarbij de gescreende uitkomsten aan de directie worden getoond met als enig doel de bevrediging van de behoefte van de opdrachtgever van de enquête. Anders gezegd om de functie of het imago van de opdrachtgever op te poetsen.
Leg dat maar eens uit aan je klanten. “Om u beter te kunnen dienen”
Is daar iets tegen te doen?
Ja, gelukkig wel, als we dat willen.
Enkele tips:
1) Bepaal eerst het doel van de enquête.
2) Bepaal de kosten / mogelijkheden van eventuele aanpassingen.
3) Meet geen items die u niet kunt aanpassen.
4) Meet voor een extern onderzoek in ja/nee en cijfers. Laat geen teksten schrijven afgezien van één veld opmerkingen.
5) Doe een proefenquête bij een gelijkaardige groep. Vraag deze groep wèl om commentaar te leveren. (werkt het, worden de vragen begrepen etc.).
6) Laat bij een extern onderzoek de belangrijkheid (weging of ranking) bepalen door de klant Doe dat per vragengroep dus niet per vraag.
7) Selecteer een doorsnee groep tenzij . . maar vermeld dat dan wel bij de uitkomst.
8) Geef feedback naar de klant ! Wat de uitkomst ook is, welke verbeteringen wanneer worden uitgevoerd. Geef de klant er iets voor terug indien dat mogelijk is.
Daar kan ik wat mee 2
Het resultaat is nu niet alleen dat u weet wat de klanten belangrijk vinden maar, en wellicht meer belangrijk, deze klanten zijn betrokken bij uw bedrijf en “daar kun je wat mee”.
Resumerend zijn we nu al vier valkuilen gepasseerd.
1) Bepaal een doel. Het mag geen zelfbevrediging zijn
2) Het resultaat moet meetbaar zijn
3) Meet iets waar je ook wat aan kunt doen
4) Geef feedback
Klantentevredenheidsonderzoek is een krachtig middel in het hele proces van klantenrelatie, omzetverbetering en continuïteit mits het goed en in samenhang met de andere middelen wordt toegepast. Jammer genoeg zijn er nog wat valkuilen op het enquêtepad maar als u de bovenstaande al vermijdt is er veel gewonnen.
Frustratie vermijden
Het is zowel voor het bedrijf (en medewerkers) frustrerend om te merken dat er geld en moeite is besteed aan een enquête waar niets positiefs mee gebeurt.
Begin er niet aan als er geen zichtbare resultaten voor de klant uit voortkomen. Dat werkt namelijk averechts.
Als u het goed doet zijn er legio voordelen maar informeer u en laat klantencontact vóór u werken niet tegen u.
Huub de Bruin
 | 
